¿Cuántas marcas puedes nombrar solo de memoria? Posiblemente no te resulte complicado mencionar más de una decena, aunque se calcula que, de promedio, una persona puede recordar de forma efectiva entre 5 y 7 diferentes. En realidad, esta cifra depende de muchos factores, como la capacidad de memorización de las personas, sus temas de interés, su edad o su experiencia previa con ellas.
En cualquier caso, es evidente que como seres humanos nuestra capacidad para recordar y reconocer marcas es limitada. Esto representa un reto para las empresas, especialmente si tenemos en cuenta que, según un estudio de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), cada ciudadano está expuesto a 1.500 anuncios al día. Lo que lleva a que muchas se pregunten cómo pueden llamar suficientemente la atención para conseguir ser recordadas.
La respuesta está en el posicionamiento en la mente del consumidor y en la disciplina que lo estudia: el neuromarketing. De todo ello queremos hablarte para conozcas la importancia de saber cómo piensan las personas para hacerte un hueco en su memoria.
Qué es el posicionamiento en la mente del consumidor y cómo convertirlo en una ventaja estratégica
Para una marca, posicionarse equivale a ganarse un espacio en el cerebro de su consumidor. Por lo tanto, engloba todas las acciones que debe llevar a cabo para comunicar su imagen y valor añadido, tratando de diferenciarse de forma positiva de sus empresas competidoras. De ahí que no consista solo en darse a conocer, sino que también trabaje para dar forma a una percepción completa que incluya mensajes, experiencias, referencias e incluso emociones.
Posicionar la marca en la mente del consumidor es importante ahora por la gran cantidad de marcas que hay en prácticamente todos los sectores y por lo fácil que es comunicar gracias a Internet y las Redes Sociales. Normalmente, cada empresa puede tener entre 3 y 5 competidores principales en su mercado, de forma que crear una estrategia de posicionamiento puede ayudarla a diferenciarse, a orientar en su favor las decisiones de compra del consumidor, a incrementar la fidelidad de su público y a comunicar de manera más efectiva y emocional.
En este sentido, cada detalle a lo largo del customer journey cuenta, porque la percepción que tiene un consumidor de una marca se construye a partir de múltiples aspectos. Así que se puede decir que todo lo que se hace o deja de hacer influye, ya que no es lo mismo ser conocido que recordado: en el primer caso, el consumidor solo sabe que la empresa existe; mientras que, en el segundo, se va a acordar de ella cuando tenga que tomar su decisión de compra.
Factores que determinan el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
Si te estás preguntando cómo posicionar una marca en la mente del consumidor para que esta ocupe un lugar prevalente y se mantenga en su memoria, aquí te presentamos varios aspectos que debes cuidar con tu empresa:
La identidad de la marca
¿Qué es lo que distingue a tu compañía de las demás, especialmente de la competencia? Nos referimos a su nombre e imagen, incluyendo su logotipo, sus colores corporativos y eslogan. Y también a sus valores y a sus objetivos, porque si se muestran comprometidas con la sostenibilidad, la inclusión o los derechos sociales serán mejor percibidas.
La calidad de sus productos o servicios
La propuesta de valor también deja huella. Además de diferenciarse a nivel visual y estratégico, las empresas deben aportar algo diferente y de calidad superior para obtener el reconocimiento de sus consumidores y lograr que estos quieran volver a comprar en ella.
Precio
Vender un producto o servicio a un precio elevado o superior a lo habitual en su mercado puede ser perjudicial para el posicionamiento en la mente del consumidor. Sobre todo, si la calidad de lo que se ofrece no justifica ese coste. A veces, ofrecer precios extremadamente competitivos durante un tiempo puede ser poco rentable desde el punto financiero, pero al mismo tiempo puede resultar tremendamente útil para ganarse la atención y confianza de los usuarios.
La experiencia del cliente
La relación con el consumidor es importante, especialmente desde el plano emocional. Las personas somos seres sintientes con necesidades, de manera que cada interacción con una marca (como la compra, la atención al cliente o el uso del producto) tiene su impacto en el posicionamiento en la mente del consumidor. Cuantas más experiencias positivas proporcionemos, más nos asentaremos en un lugar privilegiado (y a viceversa).
El marketing y la comunicación
Las interacciones comunicativas moldean igualmente la percepción que las personas tienen de una marca. Esta debe diseñar una estrategia de comunicación para definir su tono, sus mensajes y canales; y, al mismo tiempo, desarrollar un plan de marketing y publicidad que resulte creativo, llamativo, consistente y memorable.
La reputación y la confianza
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, una empresa también puede beneficiarse de sus consumidores o clientes más fieles. En concreto, si la marca consigue labrarse una buena reputación, no solo será capaz de construir una comunidad a su alrededor, también conseguirá que todas estas personas se conviertan en sus ‘embajadoras’ y hablen bien de ella cuando hablen con otras.
Junto a ello, también es fundamental presentarse como una empresa transparente y confiable. Según Forbes, 9 de cada 10 consumidores tienen muy en cuenta la autenticidad a la hora de elegir una marca, por lo que ser genuino ayuda a ser también confiable.
Posicionamiento de la competencia
Una marca puede hacer muchas cosas para mejorar la percepción que tienen de ella los consumidores, pero el resultado que consiga también dependerá del posicionamiento que hayan alcanzado sus competidoras directas. Por eso, si las analizan para conocer sus fortalezas y debilidades podrán optimizar su estrategia y encontrar un nicho de mercado donde puedan destacar y asentarse.
Localización y contexto cultural
La mente de los consumidores cambia en función del país, porque se sabe que el contexto cultural moldea el cerebro y condiciona la forma de pensar de las personas. El ejemplo más evidente es el lenguaje, pues se ha comprobado que la configuración de este órgano varía entre dos personas que hablan idiomas distintos.
Esto significa que las marcas deben hacer un esfuerzo para conectar adecuadamente con las culturas de los mercados donde operan, sobre todo si estos son internacionales. Si exploran sus tradiciones, se comunican en su idioma y entienden sus preferencias culturales, probablemente consigan posicionarse más fácilmente en la mente de los consumidores locales.
Neuromarketing: la ciencia detrás del posicionamiento eficaz
Normalmente, aplicar técnicas de marketing y publicidad no basta para conseguir que una marca se haga un hueco en la mente de su público. También es aconsejable aplicar ciertos principios de la neurociencia que permitan entender el funcionamiento del cerebro humano y las razones que llevan a las personas a tomar sus decisiones de compra.
Esto llevó a la creación hace poco más de dos décadas del concepto neuromarketing, entendido como el campo interdisciplinario que combina elementos de la neurociencia y la psicología con las teorías sobre el comportamiento del consumidor para tratar de explicar las razones por las elige comprar una cosa y no otra.
Hasta el momento, diversos estudios han evidenciado que las emociones tienen un peso muy importante a la hora de la verdad, debido a que el cerebro humano procesa rápidamente la información de forma subconsciente y emocional. Lo que explica que el Neuromarketing dé una enorme importancia al sistema límbico, el área emocional y motivacional de este órgano, estudiando:
- La forma en la que se establecen las asociaciones automáticas entre las experiencias pasadas, la memoria, los valores y los estímulos sensoriales.
- El impacto que tiene el conocimiento de las marcas en estos procesos.
Técnicas que utiliza el neuromarketing para reforzar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
Para aumentar las ventas de una marca y conseguir que esta sea memorable para las personas, el neuromarketing utiliza diversas técnicas científicas y psicológicas. Entre las más destacadas encontramos:
- Storytelling: se cuentan historias y narrativas para impactar positivamente, generar empatía y favorecer que se recuerde la marca.
- Mensajes asociados a emociones: se trata de generar emociones positivas en los consumidores, como nostalgia o alegría, para que estos las asocien con el producto o servicio que se les está presentando.
- Seguimiento ocular (eye tracking): mediante estudios, se hace un seguimiento de los ojos de las personas para averiguar dónde miran cuando se les presentan productos o anuncios publicitarios.
- Electroencefalografía (EEG): la medición de la actividad eléctrica del cerebro permite identificar las reacciones emocionales y cognitivas frente a los estímulos, por lo que se obtiene información valiosa sobre la atención, la memoria o el compromiso con las marcas.
- Neuromarketing visual y auditivo: estudia cómo influyen aspectos como el color, la forma, el diseño, las imágenes o la música en la percepción de los consumidores.
- Neuromarketing kinestésico: es similar al visual y auditivo, solo que en este caso se analizan los efectos que tienen los estímulos de los otros tres sentidos, el olfato, el gusto y el tacto.
- Principio de repetición: la exposición constante y reiterada a los mismos mensajes refuerza las conexiones neuronales y favorece la memorización, lo que anima a las empresas a mantener sus campañas publicitarias durante períodos prolongados para transmitir sus eslóganes o mensajes.
- Impacto en el ‘cerebro reptiliano’: se envían mensajes que apelan a instintos primarios como la seguridad, el placer o la supervivencia, lo que ayuda a una empresa a posicionarse en la mente de sus consumidores.
Ejemplos de marcas que se posicionaron en la mente del consumidor con neuromarketing
Coca-Cola
Da una gran importancia al diseño y la imagen. El color rojo se asocia normalmente con la felicidad, la energía y la pasión; mientras que el diseño curvo de su botella Contour sigue siendo un referente más de un siglo después de su creación.
Amazon
Mediante el establecimiento de períodos propios de grandes ofertas (los llamados ‘Prime Days’), esta marca ofrece precios muy competitivos y crea sensación de urgencia en los consumidores. Junto a ello, da una gran importancia a las valoraciones y opiniones de sus clientes sobre sus productos, logrando con ello incrementar su confianza.
Apple
Desde sus inicios ha tenido claro cómo posicionar su marca en la mente del consumidor, porque se ha presentado como una firma innovadora, minimalista y de alto standing. E incluso ahora, gracias a la puesta a la venta de su modelo de gafas Apple Visión Pro, ofrece una poderosa herramienta para que el neuromarketing obtenga datos personalizados sobre las pautas de consumo de sus clientes y se diseñen campañas todavía más personalizadas.
Ikea
La empresa sueca apuesta claramente por el neuromarketing kinestésico, porque en algunos de sus locales ha creado recorridos para que las personas puedan tocar y sentir cada producto. Para ello, presenta entornos confortables y evocadores e incluso ofrece la posibilidad de probar y testar el mobiliario. Técnicas que se suman a su estrategia de ‘compra y móntalo tú mismo’ para que cada cliente pueda construir un apego emocional hacia los productos que compra y los valore positivamente.
Formación destacada: curso de Neuromarketing de la Cámara de Comercio de Madrid
El premio Nobel de Medicina en 1997, el neurólogo y bioquímico estadounidense Stanley B. Prusiner, ha asegurado que «la neurociencia es, por mucho, la rama más excitante de la ciencia, porque el cerebro es el objeto más fascinante del universo». Así que en la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Madrid damos la oportunidad de unir lo mejor de esta con otro de los campos de estudio más apasionantes que hay: el marketing y la publicidad.
Todo gracias a nuestro Curso Online de Neuromarketing, una propuesta formativa que proporciona al alumno las herramientas y conocimientos que necesita para entender y cautivar a sus clientes desde el punto de vista de la neurociencia. Para ello, combina de forma adecuada tanto la teoría como la práctica para enseñar la forma en la que las marcas y la publicidad influyen en las personas y logran posicionarse en la mente del consumidor.
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