Para desarrollar sus actividades con éxito, las empresas necesitan proyectar una buena imagen a la sociedad. Por eso, para ellas es fundamental desarrollar su reputación corporativa o empresarial, ya que es un concepto amplio que no solo engloba la percepción y opinión que tienen los demás de su marca, sino que también incluye otros aspectos únicos, como su integridad, ética o desempeño.
Además, en los últimos años los procesos de digitalización han trasladado este enfoque del mundo real y tangible a un nuevo entorno. Nos referimos a Internet, un espacio con sus propias particularidades y reglas que también tiene su impacto específico en cómo las personas perciben a las organizaciones. Así que este campo de trabajo también se ha adaptado para responder a sus necesidades, dando lugar a la reputación online.
De ella y de cómo desarrollarla correctamente queremos hablarte hoy en el blog de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Madrid.
¿Qué es la reputación online y por qué es importante para el éxito empresarial?
Según la RAE, la palabra reputación es la «opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo», así como el «prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo». Por lo tanto, este término podemos asociarlo tanto a la opinión general que tienen las personas de las empresas como al prestigio que estas últimas han desarrollado en entornos concretos, como Internet.
De hecho, desde 1984 tenemos el concepto ‘ciberespacio’ —mencionado por primera vez en la obra literaria “Neuromante” de William Gibson— para referirnos a todo lo que sucede dentro de esta gran red informática. Así que es comprensible que, con más de 5.500 millones de usuarios de Internet en 2025, la reputación de empresa abarque tanto el mundo físico como el virtual.
Desde luego, no es un tema baladí, porque el valor de la reputación corporativa está fuera de toda duda. Tras su desarrollo conceptual a finales del s. XX, ahora sabemos que su adecuada gestión puede generar un gran número de beneficios a las empresas, como:
- el incremento de precios de bienes o servicios,
- la reducción de costes de transacción con proveedores,
- la atracción y retención de talento o
- un acceso más favorable al mercado de capitales.
Lo que explica que, según el estudio ‘The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now’ de Weber Shandwick, la reputación empresarial constituya actualmente el 63 % del valor de mercado de las compañías y pueda ser definida por hasta 23 factores diferentes.
Estrategias para mejorar la reputación online de una empresa
Tras entender su importancia, lo lógico es que los directivos se pregunten cómo mejorar la reputación online de su empresa. Al ser tratarse de un entorno digital y complejo, es fundamental que hagan un esfuerzo para conocerlo bien y sacar partido de sus ventajas. Por lo tanto, teniendo todo esto en cuenta, te ofrecemos varios consejos destinados a reforzar el prestigio de las organizaciones en Internet:
Definir los objetivos y asegurarse de que son medibles
La reputación online no es necesariamente un reflejo de la reputación de empresa ‘real’. Al digitalizarse, una compañía debe diseñar una nueva estrategia para presentar su marca en el nuevo entorno, transmitir sus valores, llegar a su audiencia y difundir correctamente sus mensajes. Por lo tanto, es básico que, antes de ponerse a trabajar, tenga claro lo que quiere conseguir en Internet y cómo piensa medir sus resultados.
Creación de contenidos valiosos y de calidad
¿Qué contará la empresa y cómo lo hará? Se suele decir que lo que se publica en Internet se escribe con tinta, porque queda a la vista de todo el mundo. Así que cada mensaje debe tener sentido, estar alineado con los valores corporativos y tener un propósito. De ahí que no sea recomendable generar ‘ruido’, sino crear contenidos que aporten valor a la audiencia y que ayuden a construir una imagen positiva de la organización.
Tener una presencia activa en los diferentes canales digitales
Web, blog, redes sociales, correo electrónico, plataformas de vídeo… las opciones disponibles son enormes. Sin embargo, esto no significa que sea necesario aparecer en todos estos medios, porque suele ser más rentable enfocarse en aquellos que mejor se adapten a la estrategia de negocios y que sean más eficientes para la difusión de los mensajes.
Interactividad, personalización y transparencia
Internet facilita la comunicación bidireccional, lo que permite dar voz a la audiencia y mejorar la reputación online de una empresa. Cuando los usuarios se sienten escuchados y valorados, su opinión sobre la compañía se vuelve más positiva, especialmente si reciben un trato personal y sincero. Por lo que fomentar la interacción y generar debates también influye positivamente en la percepción que los demás tienen de la organización.
Gestión de las reseñas online
En Internet hay diferentes plataformas y webs para que los usuarios emitan sus valoraciones y opinen sobre productos y servicios. Los marketplaces más importantes de la actualidad incluyen esta opción, de forma que las empresas tienen que estar muy pendientes de lo que se dice de ellas en estos lugares para responder a los comentarios y reseñas de forma profesional y educada, así como para fomentar las opiniones positivas.
Óptimo servicio al cliente
Hoy en día, la experiencia del usuario es un factor diferencial para las organizaciones. Estas pueden acceder a información muy precisa sobre sus clientes para personalizar las interacciones, por lo que la utilización de técnicas de marketing y comunicación que atraigan y acompañen, como el inbound marketing, es vital para que su servicio de atención online esté a la altura.
Correcta gestión de las crisis de reputación de las empresas
En Internet, las crisis reputacionales han adquirido una nueva dimensión. Un error o mensaje negativo se puede viralizar en segundos y llegar a todos los rincones del mundo, así que las compañías deben estar preparadas para actuar de forma inmediata si su prestigio queda en entredicho. Y, para que esta situación no las coja por sorpresa, lo ideal es que tengan un plan de acción que contemple todos los hipotéticos y sus posibles respuestas.
Cómo medir la reputación online de una empresa y realizar su monitorización
El deseo de mejorar la reputación online es totalmente legítimo, pero para llevarlo a la práctica, la compañía tiene que ser capaz de medirla. Un reto que no es sencillo, porque la reputación online es un concepto que depende de la opinión y percepción de las personas, y que, por tanto, tiene un claro componente subjetivo.
Pero, pese a ello, hay varios mecanismos empíricos que podemos utilizar para determinar el prestigio de las organizaciones. Entre ellos, encontramos:
- Modelos de evaluación de prestigio, como MERCO o Reptrack. Son desarrollados por organizaciones independientes a partir de la opinión de grupos de interés y de fuentes de información de valor, por lo que incluyen indicadores y procesos que permiten medir la reputación.
- Indicadores claves de rendimiento. Hay KPI’s específicos que están vinculados a la reputación online de las empresas, como el engagement en las redes sociales, el Share of Voice (SOV) —para medir el nivel de participación de la marca en el mercado—o el número de visitas de su página web/blog.
- Alertas de monitorización. Es aconsejable recibir avisos cuando se produzca una mención o comentario en la web de la empresa o en sus redes sociales, o cuando haya actualizaciones relevantes en sus métricas de reputación.
- Reseñas y opiniones. No hay que perder de vista los principales espacios de opinión y de reputación que hay en la Red, como Google, Trustpilot, o las plataformas de ecommerce donde está presente la empresa. Además, dependiendo de su sector de la actividad, es posible que existan plataformas específicas de reseñas, como es el caso de TripAdvisor y Booking en el sector hotelero.
- Encuestas de satisfacción. Para saber lo que opinan los clientes de la empresa, nada mejor que preguntarles directamente. Al haber tenido un contacto directo con ella, pueden ofrecer una retroalimentación muy valiosa para detectar aquellos aspectos que se pueden mejorar y que ayuden a optimizar su experiencia.
- Visibilidad en los motores de búsqueda. El SEO juega un papel importante en la reputación online de las empresas, porque contribuye a incrementar su visibilidad y otorga relevancia a sus contenidos. Al invertir en estas técnicas, se consigue mayor reconocimiento y se adquiere una ventaja competitiva.
- Contenido generado por los usuarios (UGC). ¿Qué afirman los internautas de nuestra empresa? El 69 % de los consumidores confían más en lo que dicen otros consumidores que en los que les cuentan directamente las marcas a través de la publicidad, por lo que es imprescindible contar con herramientas que permitan hacer una labor de escucha social en webs, blogs, redes sociales e incluso plataformas de podcast y vídeo.
La importancia de la formación en marketing y comunicación para mejorar la reputación online
Por todo lo dicho, la comunicación es un pilar básico de la reputación online para empresas. Su prestigio depende de sus mensajes, de sus interacciones y de las técnicas que utilizan para la promoción y venta de sus productos o servicios. En consecuencia, si dominan los conceptos del marketing y la comunicación pueden acabar disfrutando de un mayor prestigio y reconocimiento.
Para lograrlo, no tienen más que ponerse en manos de especialistas en marketing y comunicación. Principalmente porque, además de gestionar estrategias en estas áreas, estos profesionales se encargan de transmitir al resto de departamentos de la empresa el alto valor estratégico que tiene la comunicación en su reputación corporativa y de lidiar con situaciones de crisis.
Hablamos, en definitiva, de una de las muchas salidas laborales que proporciona el Máster Profesional en Dirección de Marketing de la Escuela de Negocios de la Cámara de Comercio de Madrid. Un título propio destinado a profesionales, que destaca por no tener requisitos de acceso, ya que no se necesita titulación previa; y que proporciona a los alumnos las habilidades y conocimientos que necesitan para ejercer como directores de marketing en empresas, organizaciones o instituciones; así como para realizar cualquier actividad relacionada con la comunicación corporativa en departamentos o gabinetes.
Errores comunes que evitar al gestionar la reputación online
Además, al matricularte en esta opción formativa que te ofrece la Cámara de Comercio de Madrid no solo aprenderás los secretos para mejorar la reputación corporativa, también evitarás cometer los errores más habituales a la hora de gestionarla. Estos incluyen ignorar las opiniones críticas o censurarlas (borrarlas), responder a los usuarios de una forma inadecuada, no monitorear las menciones online, crear mensajes engañosos o falsos, no actuar con transparencia o improvisar a la hora de responder ante las situaciones de crisis.
¿A qué esperas para convertirte en un profesional polivalente del marketing y la comunicación? Consúltanos todas tus dudas y abre un nuevo camino para tu futuro profesional, porque la gestión de reputación online es un campo de trabajo novedoso y apasionante que, como acabamos de ver, tiene mucho que ofrecer.